最近，零售經(jīng)銷商的日子不好過。大家都在談?wù)撘咔榈挠绊懀O(shè)備的漲價，市場的惡意競爭。但是到了這個地步，我覺得沒必要在市場環(huán)境這個點上過于糾結(jié)了。很多暖通公司老板心灰意冷，感覺已經(jīng)可以準(zhǔn)備給自己苦心經(jīng)營多年的公司寫悼詞。

　　

　　寫悼詞，自然要追本溯源。多少年了，暖通行業(yè)都在談?wù)撨@樣一個話題，為什么低價競爭愈演愈烈而且每況愈下還樂此不疲？有人說是廠家隨意開發(fā)經(jīng)銷商，有人說是經(jīng)銷商之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有人說是各個領(lǐng)域想插足進(jìn)來分一杯羹。還有人扯到了，暖通人不思進(jìn)取的劣根性上。

　　

　　這些觀點我都同意，也不完全贊同，因為這是把所有東西都往大環(huán)境上推。大環(huán)境是口好鍋，我的產(chǎn)品沒人要，可以歸于大環(huán)境不好；我努力工作掙不到錢，也可以歸于大環(huán)境不好；我上班擠不上地鐵，叫滴滴打不到車也可以歸于大環(huán)境不好。

　　

　　思考：真的是暖通行業(yè)大環(huán)境不好嗎？

　　

　　既然談的是暖通行業(yè)，我們能不能單從暖通行業(yè)聊聊，而是怎么一步一步發(fā)展到今天這一步的。我們很容易站在自己的角度去評判其他公司的價格高或者低，比如你一年做100 戶，你是無法想象1000 戶的經(jīng)銷商的經(jīng)營方式。你一套空調(diào)賣4 萬，別人3 萬8 就是低，別人4 萬 2 就是高。判斷的邏輯關(guān)系出現(xiàn)了問題，判斷的準(zhǔn)確性就會出現(xiàn)大的偏差。其實，往往在你的眼里別人低價，而在別人的眼里你才是那個低價。大環(huán)境不好？那什么是大環(huán)境？我們都是大環(huán)境的一份子，大家一起在泳池游泳，你不能因為看著別人吐了一口唾沫，就偷偷的去撒泡尿。

　　

　　言歸正傳，那些看上去必然是虧損的單源，那些低價暖通公司是怎么簽下來的呢？小胖認(rèn)為：低價一定有低價背后的商業(yè)邏輯。我們來分析一下，這些低價是怎么形成的。

　　

　　低價商業(yè)邏輯一：

 

　　每個品牌都有些不同的商業(yè)模式，有些品牌是靠第一季度囤貨政策，基本上這個囤貨周期需要完成全年銷量的35%—45% 左右。可是第一季度1—3 月份要經(jīng)歷農(nóng)歷過年前后，不可能完成這個真實銷量，所以經(jīng)銷商迫于壓力大量借貸囤貨。囤回來的貨如果短期無法銷售出去，在倉庫滯壓還有還銀行貸款利息。這個時候，市場就出現(xiàn)了100 塊錢進(jìn)貨，95 塊錢銷售出去的“奇特”現(xiàn)象。而且自身團(tuán)隊銷售不夠，還有依托市場其他非品牌經(jīng)銷商和“背包客”游擊隊幫忙銷售。所以，其他正規(guī)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，市場上的簽約價格低于自身的提貨成本價，抱怨連連。

　　

　　還有些品牌呢？依托的是活動簽約放款政策，基本上每次活動20 天左右，實際上有經(jīng)驗的經(jīng)銷商會提前1-2個月準(zhǔn)備本次大型促銷活動。對于這樣消費(fèi)者信賴的流量品牌，基本上經(jīng)銷商是平推銷售，通過完成廠家制定的銷售任務(wù)，去拿返利賺錢。這一類營銷行為就對小戶經(jīng)銷商非常不利，大經(jīng)銷商可以通過完成廠家任務(wù)返利養(yǎng)活團(tuán)隊和費(fèi)用，而小戶經(jīng)銷商本身簽單產(chǎn)值低，如果前臺銷售沒有任何利潤，僅靠后臺利潤是無法保證公司費(fèi)用的。所以，從消費(fèi)者的角度成就了另一個奇葩現(xiàn)象，越大的經(jīng)銷商價格越低，越小的經(jīng)銷商反而價格越高。這樣，品牌經(jīng)銷商兩級分化，大戶越來越大不敢放松讓自己銷量掉下來，小戶越來越小，拼價格拼不過無法提升整體銷量。

　　

　　低價商業(yè)邏輯二：

 

　　現(xiàn)在基本上很多暖通產(chǎn)品還是區(qū)域代理商制度，原本平衡的市場，代理商有一部分利潤批發(fā)銷售給零售商，零售商有一部分毛利銷售給終端用戶。

然而廠家要求每年的銷量上漲，其他小品牌又不斷涌入日益競爭激烈的暖通市場，囤貨商用囤貨價格政策下放搶占零售市場。于是乎，批發(fā)商召集市場閑雜背包客，美其名曰給予產(chǎn)品、設(shè)計、安裝保障，低價報價單狂掃小區(qū)業(yè)主群，裝飾公司合作等。囤貨商聯(lián)手“背包客”，擠壓零售商的生存空間，各品牌市場價格越來越低，這就出現(xiàn)了，你的成本還沒別人簽約的價格高的奇葩現(xiàn)象。為什么？“背包客”沒有任何費(fèi)用，當(dāng)然可以低；囤貨商沒有養(yǎng)人，把批發(fā)利潤拿出來殺零售市場，當(dāng)然可以低。

　　

　　囤貨商拿著從批發(fā)給你的利潤，養(yǎng)活自己的團(tuán)隊，然后為了銷量的增長帶著“背包客”去和裝飾公司合作，去小區(qū)做低價團(tuán)購。從業(yè)主的端口，別人找的還是總代理商簽單，更便宜更有保障，你拿什么競爭？代理商既當(dāng)裁判又當(dāng)球員，當(dāng)然倒霉的是零售商。

　　

　　低價商業(yè)邏輯三：

　　裝飾公司“內(nèi)卷”跨界做暖通

 

　　裝飾行業(yè)競爭激烈，從2005 年左右半包毛利潤50% 左右，發(fā)展如今整裝全包20% 毛利潤，裝飾公司同樣日子難過。特別市場上很多所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”裝飾公司，逃跑了一家又一家。這些公司是倒閉了，留下的卻是市場低價的爛攤子。

　　

　　裝飾公司要活下來，20% 左右的毛利潤當(dāng)然是不夠的。裝修無非三大板塊，硬裝、軟裝和機(jī)電設(shè)備；硬裝，決定了房子能不能住；軟裝，決定了房子住的漂不漂亮。大部分裝飾公司開始做整裝、全案，其實就是把硬裝、軟裝都干了。這些都干了還利潤低這么辦？盯上了機(jī)電設(shè)備。

　　

　　裝飾公司干暖通，最開心的是廠家。以前零售商當(dāng)舔狗，簽訂一系列不平等條約，裝飾公司還愛答不理。而現(xiàn)在，你自己干暖通，廠家該舔馬上舔，還特別為裝飾公司量身定制指定機(jī)型。這下好了，以前零售商舔狗的痛苦都讓廠家代理商嘗一遍了。一年下來業(yè)績沒有當(dāng)初承諾的好，但是低價卻搗亂了整個市場。

　　

　　思考：消費(fèi)者真的占便宜了嗎？

　　

　　如果，只按低價買貨這單一的維度，確實消費(fèi)者占便宜了。但是，我們暖通產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品和價格，而是一套系統(tǒng)。小胖多次提過，一套優(yōu)質(zhì)的暖通系統(tǒng)＝ 3 分產(chǎn)品+3 分設(shè)計+3 分安裝+1 分服務(wù)缺一不可。可是，經(jīng)銷商都去低價搶市場去了，還有幾個人去用心做設(shè)計安裝？服務(wù)就更別提了，現(xiàn)在的利潤養(yǎng)的起服務(wù)團(tuán)隊嗎？銷售人員淪為了簽單機(jī)器，只知道幾匹拖幾多少錢。一個暖通工程師硬生生變成了KA 市場賣電器的阿姨。這樣的低價搶大品牌，消費(fèi)者真的占便宜了嗎？

　　

　　可悲的是，這個市場所有暖通從業(yè)人員，40%以上是“背包客”，安裝師傅是馬路游擊隊。充斥著假冒偽劣，質(zhì)量低劣的輔材配件。讓真正想做服務(wù)的暖通公司無法存活。基本的暖通公司的利潤無法支撐公司運(yùn)營的整體架構(gòu)。以前，暖通公司是分行政部、客服部、設(shè)計部、工程部、售后部、銷售部、人事部等部門運(yùn)營，現(xiàn)在就是老板一肩挑，帶著幾個銷售干市場了。這還是你當(dāng)初熱愛的暖通行業(yè)嗎？

　　

　　小胖認(rèn)為，無論市場發(fā)展如何變化，最后倒霉的還是終端消費(fèi)者。在為了銷量放棄所有品質(zhì)的市場競爭環(huán)境里，即使今天占了便宜，明天還是會為售后買單！