在本報告中，所涉及的產(chǎn)品主要分為前端凈水設(shè)備，即包括前置凈水器、中央凈水、中央軟水以及管道超濾等，同時以末端凈水器（包括反滲透、超濾、納濾等不同過濾方式）以及相關(guān)延伸產(chǎn)品（如管線機等）組成。其次，本報告中所統(tǒng)計的銷量，包括線下渠道銷量（如暖通商、建材商、KA 賣場、超市以及專業(yè)凈水門店等）與線上渠道銷量（包括平臺電商、專業(yè)電商）。最后，《2022 年度凈水市場報告》所反映的是2022 年1 月1 日至2022 年12 月31 日，中國內(nèi)地市場凈水產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展情況，數(shù)據(jù)在統(tǒng)計和整理的過程中，存在一定的系統(tǒng)誤差，所以本報告僅體現(xiàn)2022 年凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，歡迎業(yè)內(nèi)人士批評指正。

　　

　　一、整體市場特征分析　

　　在疫情的反復(fù)襲擾下，凈水產(chǎn)品的快速普及周期已過，其非剛需屬性、前裝屬性等等客觀現(xiàn)實，以及消費者新增需求、換新迭代需求均不足的壓力累加下，凈水市場的高速增長通路被禁錮。縱觀三年的行業(yè)增長率，不難發(fā)現(xiàn)，凈水市場的整體發(fā)展已然偏離“快車道”。

　　

　　就供應(yīng)端來看，以上海為中心的華東地區(qū)長達兩月的市場封控為例，不僅影響了生產(chǎn)總部在上海的凈水制造企業(yè)的生產(chǎn)和戰(zhàn)略推進，以及部分外（合）資企業(yè)進口產(chǎn)品和零部件的到港中轉(zhuǎn)，同時也波及到了凈水產(chǎn)品最大銷量市場的渠道銷售和安裝。不僅如此，即便是未受疫情影響的企業(yè)，在全年的表現(xiàn)同樣平平，其中，不僅消費信心和動力持續(xù)在低谷徘徊，同時物流發(fā)貨時的有效運力也屢屢受阻。而這僅僅是其中個例，廣東、北京等等多地高頻的靜態(tài)管理同樣都是在凈水制造企業(yè)身上層層加碼的壓力。

　　反觀需求端，目前我國消費恢復(fù)面臨三大挑戰(zhàn)：疫情沖擊、收入制約、信心不足，所以在居民消費信心缺失、觀望情緒濃重的當(dāng)下，面對以凈水器為代表的可選型消費，購買需求持續(xù)低迷。除此之外，錢袋子趨緊，居民的消費也更趨于成熟和理性。與之相對的是，凈水器行業(yè)作為并不具有強技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，市場主流的超濾技術(shù)或反滲透技術(shù)均依賴國外進口，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈。基于此，消費者對凈水產(chǎn)品的選擇自然也更為謹慎。

　　工程市場未達預(yù)期

　　盡管家裝零售市場是凈水行業(yè)的中流砥柱，但事實上隨著用戶對公共飲水安全重視程度不斷提高，人們對于飲水水質(zhì)要求將更為苛刻，特別是醫(yī)院、商務(wù)辦公樓、學(xué)校等公共場所，都成為商用凈水產(chǎn)品的重要用武之地。但具體到2022 年的市場表現(xiàn)來看，工程（含配套）市場并未達到預(yù)期。

　　

　　具體到場景來看，商用凈水多應(yīng)用于商務(wù)辦公寫字樓、食堂餐飲機構(gòu)、酒店賓館會所、機場、車站等等場所，在疫情的靜默管理下，以上大部分場所恰恰首當(dāng)其沖。從零售餐飲、住宿旅游、交通運輸、文化娛樂等行業(yè)營收大幅下滑，到制造業(yè)、房地產(chǎn)、施工建筑等因人流、物流受限而復(fù)工復(fù)產(chǎn)緩慢，不難發(fā)現(xiàn)，以往為商用凈水輸送動力的市場同樣舉步維艱。值得一提的是，在部分企業(yè)的前期深耕下，以醫(yī)院、學(xué)校、政府公建等項目為主的場所在2022 年迎來了豐碩的成果，商用凈水采購率得到了大幅提升。

　　

　　聚焦于精裝配套市場，盡管在高端住宅賣點的塑造下，凈水器的配套率正在持續(xù)增長，并初具規(guī)模，對傳統(tǒng)渠道分流明顯，但受到房地產(chǎn)周期調(diào)整及疫情影響，新開盤量不及預(yù)期，甚至幾近腰斬，精裝配套市場同樣表現(xiàn)低迷的現(xiàn)狀下，凈水器產(chǎn)品的配套規(guī)模也已然逼近瓶頸，配套率同樣增長緩慢。

　　

　　值得一提的是，即便2022 年工程發(fā)展市場并未有太多驚喜，但在零售市場增長乏力的當(dāng)下，卻有更多的制造企業(yè)將目光聚集于此，試圖在行業(yè)滲透率處于低位的商用凈水市場，以銷售或是租賃的方式，捕捉更多新的增長引擎：一方面，在配套市場，制造企業(yè)會推出房產(chǎn)配套專用機型來滿足房產(chǎn)公司追求高性價比的需求；另一方面，公建市場中特別是學(xué)校、醫(yī)院等場所對于凈水及相關(guān)設(shè)備的特殊化需求，促使企業(yè)投入大量精力用于產(chǎn)品的開發(fā)。此外，以餐廳、酒吧、咖啡店和奶茶店等為代表的輕商用市場同樣也備受凈水企業(yè)關(guān)注。隨著餐飲市場競爭日趨激烈，用水品質(zhì)成為餐飲行業(yè)新的博弈點，以上場景開始意識到餐飲用水品質(zhì)對于提升競爭力和口碑的重要性，同樣也為凈水行業(yè)提供了廣闊的市場空間。

　　

　　水效新標(biāo)加速洗牌

　　2022年7月1日，市場監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）批準(zhǔn)發(fā)布的GB 34914—2021《凈水機水效限定值及水效等級》正式實施，該標(biāo)準(zhǔn)為國家強制標(biāo)準(zhǔn)。隨著新版凈水機水效標(biāo)準(zhǔn)的實施，國家市場監(jiān)督管理總局、國家發(fā)展和改革委員會以及水利部發(fā)布了《中華人民共和國實行水效標(biāo)識的產(chǎn)品目錄( 第三批)》，凈水機正式納入實行水效標(biāo)識的產(chǎn)品目錄中，且《凈水機水效標(biāo)識實施規(guī)則》也同時發(fā)布。這意味著，凈水機正式被納入水效標(biāo)識管理制度。

　　

　　作為一項國家強制性標(biāo)準(zhǔn)，凈水機的新水效國標(biāo)，實現(xiàn)了對主流凈水機技術(shù)的全覆蓋，同時還在水效限定值、節(jié)水評價值、技術(shù)要求和試驗方法等多維度對凈水機的綜合性能提出了更高的要求。新版標(biāo)準(zhǔn)還增加了一個重要指標(biāo)是額定總凈水量，即在濾芯壽命周期內(nèi)所能制取的凈水總量。

　　

　　單從影響上來說，新“水效”標(biāo)準(zhǔn)的出臺，對于行業(yè)頭部品牌影響不大，對于長尾的中小品牌卻必然有著較大影響。據(jù)了解，目前市場上40% 的凈水產(chǎn)品都因不符合新水效標(biāo)準(zhǔn)而將被淘汰，這個關(guān)鍵因素在推進行業(yè)洗牌加速的同時，也或?qū)⒔狄徊阶寖羲袌鑫s。當(dāng)然，在一定程度上，洗牌的加速同樣也是為了讓產(chǎn)業(yè)更高效發(fā)展。

　　

　　二、產(chǎn)品發(fā)展及趨勢

　　在需求量低迷的趨勢下，凈水器正在全方位升級，從多角度提升溢價能力。凈水器產(chǎn)品的核心功能聚焦在大通量、低廢水比、加熱功能、零陳水、雙出水、高水效等級等方面。事實上，盡管大通量化是必然趨勢，但該技術(shù)也在2022年實現(xiàn)跨越式升級，主流產(chǎn)品正在從600G向1000G和1200G轉(zhuǎn)移，并且機身體積并未增加，甚至有的企業(yè)推出了1600G和1800G的凈水器產(chǎn)品。根據(jù)GfK中怡康發(fā)布的《2022中國健康電器產(chǎn)業(yè)趨勢分析》報告也印證了這一點。報告顯示，“雙11”期間，1000G凈水器是成交主力，在線上市場的占比從2021年的13.2% 增長到2022年的39.2%。

　　

　　此外，在濾芯使用年限方面，2022年凈水企業(yè)在發(fā)布新品時，對于濾芯年限較短的熱銷機型，特地進行了改善，加長濾芯使用年限，降低凈水器使用成本，受到消費者的推崇。長濾芯使用年限、低濾芯使用成本是RO 凈水器主要發(fā)展方向之一。

　　

　　伴隨著消費者對水質(zhì)要求的提升，以及對凈水器產(chǎn)品的認知明朗，作為健康屬性明確的品類，凈水產(chǎn)品目前的應(yīng)用場景已然不僅僅局限于“飲用水”，以沐浴、洗漱，以及家中需要用到熱水的洗衣、地暖等設(shè)備為代表的“生活用水”同樣也是其中重要的組成部分。用水需求場景的增加，促使凈水產(chǎn)品從單一的末端凈水到全屋凈水發(fā)展。此外，大部分高端路線的凈水品牌由于對品質(zhì)的嚴(yán)格把控，以及對“精致化”生活場景的匹配、良好的操作體驗和安全的凈水效果，受到消費者的認可，具體而言，中央凈水和中央軟水等全屋凈水系統(tǒng)得到中高端消費者的青睞，正處于滲透率提升的關(guān)鍵階段。

　　

　　值得一提的是，針對近年來“戶外露營”風(fēng)潮的興起，為了保障消費者在戶外也能夠喝到安全、健康的飲用水，不少制造企業(yè)緊跟潮流推出了戶外便攜凈水設(shè)備，為消費者提供戶外飲用水解決方案，讓其能夠在戶外就地取材，通過便捷凈水設(shè)備濾除多種有害物。就此產(chǎn)品而言，輕量便攜化是必然趨勢。

　　

　　除此之外，不局限于廚房場景，無需改動自來水管線就可以實現(xiàn)過濾、燒水的效果，可以更靈活地在辦公室、臥室、客廳等地方使用的臺式凈飲機同樣受到關(guān)注，其出現(xiàn)很好地填補了出租屋、公司等凈水場景的空白。值得關(guān)注的是，在凈水市場整體下滑的情況下，凈飲機品類卻呈現(xiàn)出了“黑馬”態(tài)勢，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，臺式凈飲機市場處于快速發(fā)展階段，其2022 年銷量和銷售額增幅均達兩位數(shù)。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2022 年1-10 月凈飲機零售額規(guī)模為10.5 億元，零售額同比增長1.9%。

　　

　　此外，在消費分級的浪潮下，不同用戶群體的消費特點和功能需求出現(xiàn)了明顯的分化。智能化、高端化、套系化的訴求以及由此衍生個性化需求同樣也成為此類產(chǎn)品升級迭代的主要方向，一機多用的復(fù)合型產(chǎn)品脫穎而出：搭載UV 殺菌、紫外線殺菌、納米抑菌等健康功能的產(chǎn)品開始涌進市場。此外，受大健康環(huán)境以及消費者需求升級影響，人們對凈熱一體、雙出水、水質(zhì)顯示、智能水龍頭、濾芯更換提醒等健康化、智能化功能的凈水器需求正在逐年上升。

　　

　　與此同時，成熟品類內(nèi)部也在不斷衍生出新的機會賽道，持續(xù)提升單品核心競爭力，智能監(jiān)測、自動清洗、多功能一體、極速加熱、出水量大等成為消費者關(guān)注的重要內(nèi)容。而在高端消費人群中，更加具象化的礦泉水技術(shù)、富含微量元素、除氯、軟水、VC 護膚等細分需求，以及凈水效率、水溫控制，和以觸屏控制、加鹽提醒以及嵌入式產(chǎn)品應(yīng)用，包括濾芯壽命監(jiān)測和水質(zhì)監(jiān)測在內(nèi)的智能化需求為代表的升級，也是中高端產(chǎn)品的主要溢價賣點。

　　

　　三、品牌格局分析

　　《凈水機水效限定值及水效等級》作為一項強制性國家標(biāo)準(zhǔn)，是貫徹落實水資源管理制度的重要舉措。新標(biāo)準(zhǔn)的出臺或多或少會引起品牌格局的一些變化，最突出的表現(xiàn)就是品牌集中度會更加明顯。因為任何一項國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺，都是基于市場平均水平來制定的，這就意味著國家標(biāo)準(zhǔn)是最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。基礎(chǔ)條件不斷拔高，品牌在這種情況下想要體現(xiàn)出更大的優(yōu)勢，就得做出“超標(biāo)準(zhǔn)”的表現(xiàn)，而這樣的成果很多時候只有行業(yè)的頭部品牌才能完成，在市場的洗牌中，強者愈強，弱者愈弱，最終推動品牌集中度提高。

　　當(dāng)然，從標(biāo)準(zhǔn)施行到真正發(fā)揮效力，或?qū)腥廖迥甑倪^渡緩沖區(qū)。新標(biāo)準(zhǔn)2022年7 月1 號正式實施，這就意味著在這之前生產(chǎn)的一些產(chǎn)品還是“合格”的。隨著標(biāo)準(zhǔn)的落實，市場需要一段時間來進行洗牌，重視產(chǎn)品、具有長期戰(zhàn)略眼光的品牌會留下來，促進行業(yè)朝著高質(zhì)量的方向發(fā)展；另一方面，加速“良幣驅(qū)逐劣幣”的市場化發(fā)展進程，進一步規(guī)范凈水企業(yè)的生產(chǎn)制造，加速技術(shù)的迭代升級甚至創(chuàng)新。

　　

　　民族品牌崛起

　　相較而言，凈水行業(yè)各渠道的頭部品牌格局更集中且穩(wěn)定，并且多年來都呈現(xiàn)出內(nèi)外資品牌激烈競爭的態(tài)勢。我國凈水行業(yè)起步晚，發(fā)展基礎(chǔ)差。在中國凈水器市場，凈水器的核心技術(shù)——反滲透膜技術(shù)曾常年被國外企業(yè)壟斷。所以，長期以來，外資品牌始終占據(jù)市場強勢地位，壟斷高端市場。但經(jīng)過多年發(fā)展，盡管在以精裝配套等為代表的核心市場中，外資品牌仍占據(jù)絕對性優(yōu)勢，但在線上和線下零售市場中，部分民族品牌以渠道拓展，產(chǎn)品創(chuàng)新等方式持續(xù)發(fā)力，目前已有與外資品牌抗衡的實力。此外，傳統(tǒng)國產(chǎn)家電企業(yè)的入局同樣助推了民族品牌崛起的進程，在規(guī)模化企業(yè)的發(fā)力下，民族品牌的市場份額快速上升，增長幅度較大。

　　

　　四、渠道格局分析

　　新水效標(biāo)準(zhǔn)在規(guī)范市場發(fā)展前提下，使得品牌研發(fā)、生產(chǎn)成本增加。同時，線上線下消費者需求的差異化，以及對價格敏感度的差異，促使不少凈水品牌通過不同的策略應(yīng)對不同的渠道，并將線上線下的品牌進行區(qū)隔，比如線上用普通品牌，線下推高端品牌，采用價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)同時進行的策略，來面對不同市場的競爭。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)同樣亦可佐證，2022 年1-11 月，凈水器線上市場近幾年來首次失利，同比下降9.1%，高端品零售額占比2.6%，同比下滑0.6%；線下市場同比下降31.1%，高端品零售額占比30.5%，同比增長2.5%。值得一提是，雖然凈水市場表現(xiàn)不盡如人意，但其中仍有不少亮點值得發(fā)掘。在規(guī)模持續(xù)下滑的同時，凈水器市場2022 年渠道格局發(fā)生了較大變革。

　　

　　線上，品牌方多平臺“試水”　

　　注意力經(jīng)濟時代，為了迎合眾多消費者的消費習(xí)慣，不少凈水品牌也在通過疊加更多互聯(lián)網(wǎng)思維，積極布局電商營銷網(wǎng)絡(luò)，以塑造品牌形象并最終反哺銷售。目前凈水器的線上銷售渠道主要分為平臺電商和專業(yè)電商兩大類，無論是淘寶、京東、拼多多，還是微博、小紅書、知乎，甚至抖音、快手、點淘，以及自有平臺的直播帶貨等等，均有企業(yè)活躍其中。同時，線上更具靈活性的優(yōu)勢，也為更多場景化營銷打開了通路，尤其是在以視頻為主的線上平臺，能更直觀和容易地助力企業(yè)解鎖從飲用到多場景的拓展，同時也為制造企業(yè)拓寬及深耕品類指引了方向，為家用凈水器行業(yè)提供更多的產(chǎn)品開發(fā)新思路。

　　

　　值得關(guān)注的是，2022 年抖音電商份額在凈水產(chǎn)品線上渠道的占比明顯增加，甚至呈現(xiàn)出比重雖小，但單品價格更高的現(xiàn)象。眾所周知，線上渠道普遍低價追求銷量，目前中國凈水器行業(yè)線下市場以中小品牌為主，低運營銷售成本的電商模式使得產(chǎn)品價格普遍偏低。但據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商在1500-2500 元價格段聚焦，而抖音電商則在3500-4000 元的價格區(qū)間一枝獨秀。在可靈活拓展使用場景且無需安裝的凈飲機產(chǎn)品上，小紅書的“種草”功不可沒，不僅出現(xiàn)部分品牌在小紅書平臺上的投放營銷，同時在后期出現(xiàn)了素人筆記的大幅提升。聚焦于用戶痛點的解決擴大品類認知，小紅書引發(fā)眾多精準(zhǔn)用戶的深度了解，實現(xiàn)消費決策的引導(dǎo)，完成營銷收割。

　　

　　線下，經(jīng)銷商多通路“破局”　

　　當(dāng)下凈水行業(yè)以中央凈、中央軟為主的大水市場很大程度上還得依賴線下渠道，而高端化、套系化發(fā)展趨勢，也在積極助推凈水品類融入集成店。集成了“冷暖風(fēng)水智”品類的集成店則不僅能夠通過多品類銷售保障門店經(jīng)營所需的利潤，同時也有利于經(jīng)銷商分散風(fēng)險、發(fā)揮潛力，隨時調(diào)整銷售戰(zhàn)略以適應(yīng)市場和客戶的需求變化，及時靈活變通，讓集成店的穩(wěn)定性更強，更具持續(xù)性和生命力。同時也更符合消費升級的需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，能夠節(jié)省用戶的時間成本，以家庭為場景的體驗式場景，有機組合的產(chǎn)品系統(tǒng)也能更符合消費者的居家生活習(xí)慣。當(dāng)然，最重要的是，一站式采購背后的一站式服務(wù)，同樣也備受消費者青睞。值得一提的是，部分凈水品牌甚至將渠道布局深入到更為前端的裝飾公司中，從家居設(shè)計端就潛移默化的侵占消費者的心智。不僅如此，2022 年，線下體驗更好的商超以及渠道費用更低的地方連鎖同樣也受到凈水制造企業(yè)的關(guān)注，份額有所增強。

　　在常態(tài)化的靜默管理以及大健康基調(diào)下，凈水器行業(yè)雖然規(guī)模有所回落，但產(chǎn)品普及率和認知率也得到了進一步的提升。目前，已有不少制造企業(yè)關(guān)注到了三四線下沉市場的巨大潛力。不同于城市有完善的自來水管網(wǎng)建設(shè)，村鎮(zhèn)用水環(huán)境復(fù)雜、水質(zhì)較差，對于凈水產(chǎn)品的需求其實更為迫切。不僅如此，隨著消費升級的持續(xù)迭代，精裝房在三四線城市深入推進，或?qū)游磥韮羲袌鲂乱惠喌脑鲩L。